Blogikirjoitus

Spotifyn merkitys musiikkibisnekselle – Yhteenveto Musiikki & Media 2016 seminaarista

Kolmisen viikkoa sitten olin vuosittaisessa Musiikki & Media tapahtumassa edustamassa levy-yhtiötämme. Vuonna 1989 perustettu tapahtuma on Suomen johtava musiikkialan ammattilaisille räätälöity konferenssi. Musiikki & Mediassa vierailee vuosittain yli 700 kotimaista toimijaa levy-, kustannus-, live-, jakelu-, tuotanto- ja media-aloilta. Lisäksi tapahtumaan saapuu noin 100 kansainvälistä ammattilaista jopa kahdestakymmenestä maasta. Se on paikka kuulla mitä alan toimijat ovat mieltä bisneksen tilasta ja uusimmista trendeistä sekä verkostoitua tärkeiden toimijoiden kanssa.

Seminaarin ohessa järjestettiin myös Lost in Music -konserttitapahtuma, jossa noin 100 nousevaa artistia esiintyy yhteensä noin 15 000 kävijälle eri puolilla Tamperetta klubeilla järjestettävillä keikoilla. Tapahtumassa esiintyvät isojen levy-yhtiöiden puskemat uudet artistit sekä avoimella haulla valittavat muut esiintyjät.

Pienen indie-levylafkan näkökulmasta itselleni ehdottomasti parasta antia seminaarissa on verkostoitumisen ohella todeta paneelikeskustelujen ja esitysten kautta, että myös kaikki muutkin alan toimijat, niin pienet kuin isotkin painivat niiden ihan samojen haasteiden ja ajatusten kanssa, kuin mitä itsekin tulee mietittyä päivittäin.

Musiikki & Median vuoden 2016 pääteema oli lyhyesti ja ytimekkäästi Spotify, Spotify ja Spotify. Toki lisäksi keskusteltiin myös managerien roolista ja tarpeellisuudesta artisteille sekä keitä toimijoita tässä kentässä on. Päällimmäisenä keskustelunaiheena oli kuitenkin selkeästi musiikin suoratoisto ja viime vuosina muuttunut pelikenttä, missä Spotify on kahminut itselleen valtavan 80 prosentin markkinaosuuden Suomen digimyynnistä. Itse digimyynnin osuus viime vuoden äänitemarkkinoista oli reilut 63 prosenttia. Ei siis ihme, että Spotify oli kaikkien huulilla, sillä se hallitsee täällä meillä leijonan osaa äänitemyynnin tulovirrasta. Se on primäärikanava nykypäivän musiikin jakeluun kaikilla mittareilla.

Youtube on selkeä markkinajohtaja online-musiikin kuuntelussa. Sillä on reilusti noin miljardi käyttäjää, joista tutkimusten mukaan 820 miljoonaa (82 prosenttia) käyttää palvelua musiikin kuunteluun.  Puhtaista musiikkipalveluista Spotify on selkeä ykkönen. Palvelulla on maailmanlaajuisesti yli 100 miljoonaa käyttäjää, joista 40 miljoonaa ovat maksavia subscription-asiakkaita. Kolmantena on toistaiseksi vain Yhdysvalloissa, Kanadassa ja Uudessa-Seelannissa toimiva Pandora 78 miljoonalla käyttäjällä ja 4 miljoonalla maksavalla asiakkaallaan. Reilu vuosi sitten aloittanutta Apple Music -palvelua tilaa 17 miljoonaa asiakasta. Muut pelurit kuten Deezer ja Tidal ovat kaukana perässä toistaiseksi hyvin pienillä markkinaosuuksilla.

Infographic: The World's Largest Music Streaming Service? | Statista
You will find more statistics at Statista

Youtuben asema musiikinkuuntelualustajana on levy-yhtiöiden ja artistien kannalta haasteellinen. Tämä tulee esille digimyynnin markkinaosuuksien kautta. Miljoonista striimeistä ei Youtubesta saa juuri mitään, ainoastaan murto-osia siitä mitä Spotify maksaa. Major-yhtiöiden paneelikeskustelussa todettiinkin varsin suorasanaisesti Youtuben olevan suurin ongelma musiikissa. Keskustelijoiden mukaan Youtube on musiikkibisneksen ”loinen” ja huomattavasti suurempi ongelma kuin joidenkin mielestä liian pieniksi jäävät Spotifyn maksamat korvaukset.

Näin varmasti onkin ja itse ymmärrän tilanteen varsin hyvin. Pystyn varsin helposti toteamaan, että Youtubesta saamamme tulot Olari 21 Musiikilla ovat todella vähäisiä, vaikka striimejä sieltä tuleekin monesti enemmän kuin Spotifysta. Itsestään selvää on, että puhtaasti tulovirtoja tarkastelemalla musiikkivideoita ei edes kannattaisi tänä päivänä tehdä. Niiden tuotantokustannukset ovat kohtuullisen korkeita ja niistä saatu rahallinen tuotto minimaalista. Viime aikoina onkin nähty paljon, että etenkin major-yhtiöiden puolelta kaikista uusista hittisinkuista ei olekaan enää tehty lainkaan musiikkivideoita. JVG ja Teflon Brothers ovat tästä hyviä esimerkkejä. Silti etenkin uusien vielä nousevien artistien kannalta musiikkivideot ovat tärkeitä, koska sitä kautta fanit ja kuulijat näkevät ketä kuuntelevat, usein ensikertaa. Myöskin kuuntelijoiden ohjaaminen Youtubesta Spotifyhin on osoittaunut kohtuullisen hankalaksi. Olisikin ollut omalta kannaltani huomattavasti mielenkiintoisempaa kuulla enemmän keskustelua ja pohdintaa tämän aiheen tiimoilta muilta kollegoilta.

Tilanne ei levy-yhtiöiden näkökulmasta ole kenellekään helppo. Vaikka musiikkibisnes elää ja voi Suomessa monella tapaa varsin hyvin, ovat haasteet ilmeisiä. Äänitemyynnin kokonaisarvo oli vuonna 2015 vain noin 36 miljoonaa euroa. Se on todella vähän kun miettii, että päivätyössäni it-konsulttina olen ollut mukana yksittäisissä projekteissa, joiden budjetti on ollut suurempi kuin koko suomalaisen äänitemyynnin arvo vuositasolla. Jo ihan maalaisjärjellä laskettuna tästä kakusta ei riitä kovin paljoa jaettavaksi levy-yhtiöille ja heidän edustamilleen artisteille.

Pitkään onkin ollut jo selvää, että artistin näkökulmasta raha tehdään keikkailemalla ja isompien tähtien kohdalla voi lisäksi saada kohtuullista lisätulovirtaa tekemällä brändiyhteistyötä yritysten kanssa (esim. Mynthon Brothers kampanja). Levy-yhtiön, etenkin edustamani pienen indie-labelin näkökulmasta katsottuna, tilanne on kuitenkin paljon haastavampi.

Kimmo Laiho (Elastinen) summasikin tilanteen hyvin seminaarin avauspuheenvuorossaan. Hän sanoi suoraan sen, minkä monet meistä jo tiedämmekin. Miljoonasta striimistä Spotify maksaa tällä hetkellä noin 5000 euroa. Paljon puhutuista 10 miljoonan striimin kappaleista Spotify maksaa siis 50 000 euroa. Tämä on käytännössä kokonaiskakku, jonka levy-yhtiö saa Spotifylta. Tämän jälkeen sopimuksesta riippuen tästä jaetaan artistille tietty osa. Tyypillisesti harvemmin enempää kuin 20 prosenttia. Teoriassa siis artisti saa 10 miljoonasta striimistä 20 000 euroa, mutta todellisuudessa ei tätäkään, sillä tyypillisesti sopimuksissa vähennetään markkinointi ja tuotantokustannukset ennen artistille maksettavaa korvausta (ns. break even).

Miten Spotifylla sitten voi tahkota Suomessa rahaa? Pienen levy-yhtiön kannalta tämä onkin varsin haastavaa, sillä katalogin täytyy olla suuri ja julkaisuja täytyy tippua tasaisen tappavaan tahtiin, jotta mitään merkittävää tulovirtaa alkaa syntymään. Spotify maksaa 70 % saamistaan tuloista rojalteina levy-yhtiöille ja artisteille, mikä on tällä hetkellä noin 3 miljardia euroa vuositasolla. Käytännössä kukaan ei voi vaatia heitä maksamaan yhtään tätä enempää. Ainoa tapa miten palvelusta voidaan tulevaisuudessa saada enemmän tuloja on käytännössä saada maksavien subscription-käyttäjien määrä kasvamaan merkittävästi. Määrä onkin kasvanut vuosittain ihan mukavasti.

Toinen etenkin indie-yhtiöiden suosima keino olisi muuttaa Spotifyn rojaltien maksumallia. Nykyisellään Spotify maksaa tasapuolisesti kaikille puhtaasti striimien mukaan. Tämä on joidenkin mielestä epäreilu malli, sillä se suosii (joidenkin mukaan) pelkästään hittejä suoltavia major-yhtiöitä. Vaihtoehto olisikäyttäjäkeskeiseen malli, jossa käyttäjän kuukausimaksu jaettaisiin juuri niille tahoille, jonka musiikkia kyseinen käyttäjä on kuunnellut. Joidenkin laskutoimitusten mukaan tämä voisi tuoda hiukan enemmän rahaa eritoten pienemmille levy-yhtiöille ja artisteille. Itse en kuitenkaan usko tällä olevan niin suurta merkitystä. Tärkeintä on lisätä roimasti maksavien asiakkaiden osuutta ja sitä kautta myös tulot kasvavat. Koko ääniteteollisuuden kasvu viime vuonna perustui käytännössä näiden maksavien asiakkaiden määrän kasvuun.

Viimeisen vuoden aikana Olari 21 Musiikki on satsannut pelkkään markkinointiin noin 15 000 euroa. Tähän tulevat päälle musiikkivideoiden ja itse musiikin tuotantokustannukset miksauksineen, masterointeineen jne. Menemättä sen tarkemmin kirjanpitoon, on selkeää että kokonaiskatalogin pitäisi striimata tuon vähintään 10 miljoonaa striimiä, että tästä jää yritykselle yhtään mitään käteen, mikäli bisnes pyörii pelkästään äänitemyynnin varassa. Tätä nykyä onkin tärkeää, että levy-yhtiö pystyisi toimimaan myös keikkamyyjänä ja hoitaisi oheistavaramyyntiä, mitä kautta saisi lisätuloa. Tämä on kuitenkin haasteellista, sillä laajentuminen näille alueille vaatisi usein myös lisätyövoiman palkkaamista.

Levy-yhtiöt ovat artistille tärkeä ponnahduslauta. En sano, että kenenkään olisi mahdotonta nousta pinnalle ilman takana olevan levy-yhtiön tukea, mutta hyvin vaikeaa se tänä päivänä on. Vaikka musiikin saa helposti digipalveluihin jakoon, ei se vielä riitä. Kuuntelijoiden pitää se myös sieltä löytää ja se vaatii tehokasta markkinointia ja promootiota, jota moni ei selvästi osaa.

Sen jälkeen kun artisti on tuottanut musiikkinsa studiolla, täytyy lopputuotokset vielä miksata ja masteroida. Harvan kaveripiiristä löytyy sellaisia kavereita, jotka pystyvät parhaaseen mahdolliseen lopputulokseen tällä saralla. Miksaus ja masterointi ammattilaisilla taas maksaa. Voit toki laittaa biisin Soundcloudiin tai erilaisten palveluntarjoajien kautta itsenäisesti Spotifyhin ja muihin digikanaviin, mutta lisäksi sinun täytyy osata promota ja markkinoida biisiäsi. Tämä taas on levy-yhtiöiden leipätyötä ja heillä on kontaktit valmiina musiikkipäälliköiden ja median suuntaan.

Ensiarvoisen tärkeää on saada biisi heti Spotifyn virallisille soittolistoille. Näistä vastaa Suomessa yksi ainoa mies, Jussi Mäntysaari. Kuten Elastinen puheessaan totesi, ei kannata kaataa punaviiniä Jussin paidalle illanvietossa, tai saattaa jäädä biisit lisäämättä listoille. Spotifyn soittolistat ovat kaikki kaikessa. Jos biisisi ei päädy virallisille soittolistoille, ei sillä ole käytännössä myöskään mitään tulevaisuutta isommassa mittakaavassa. Spotifyn soittolistat ovat nykyään suositumpia kuin albumit. Spotifyn käyttäjät kuuntelevat huomattavasti enemmän virallisia soittolistoja kuin yksittäisiä artistin albumeja. Jos biisi ei päädy soittolistoille, jäävät myös sen kuuntelukerrat marginaaliin.

Soittolistoille lisätyksi tulemisen jälkeen tärkeintä on markkinointi. Tänä päivänä se tarkoittaa käytännössä Instagramia ja Facebookia, jonka mainontaan uppoaa meidän tapauksessa helposti se 1000 euroa kuukausitasolla. Hyvien mainoksien tekemiseksi täytyy löytyä myös jonkin verran AD taitoja.

Olari 21 Musiikki keskittyy urbaaniin musiikkiin ja pääosin suomiräppiin. Toistaiseksi olemme vielä varsin pieni tekijä markkinoilla, mutta tavoitteenamme on olla muutamassa vuodessa iso peluri. Suomiräp on Suomen suosituinta musiikkia vuonna 2016 ja se on eittämättä miljoonabisnes jo pelkästään äänitemyynninkin tasolla. Tämä voidaan helposti nähdä pelkästään tarkastelemalla alan levy-yhtiöiden liikevaihtoja viime vuodelta: Rähinä Records Oy 929 000 eur, Monsp Records Oy 442 000 eur ja Pinnacle Helsinki Oy (PME Records) 370 000 eur. Näiden yritysten kategoriassa mekin haluamme olla parin vuoden sisällä ja uskon että näin tulee myös toteutumaan. Artistirosterimme vahvistuu koko ajan ja mielenkiinto julkaisujamme kohtaan lisääntyy jatkuvasti.

Vaikka indie-yhtiöillä ei ole helppoa, näkisin, että nyt on kuitenkin mahdollisuus kasvaa ja hakeutua kärkipaikoille. Tähän myös pyrimme.

Janne Kotila, Olari 21 Musiikki

Kirjoittaja on Olari 21 Musiikki levy-yhtiön omistaja ja vastaava tuottaja.

Kirjoita kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *