Blogikirjoitus

Äänitemyynnistä brändibisnekseen – levy-yhtiöiden liiketoimintamalli 2016

Äänitteiden myynti oli Suomessa huipussaan vuonna 2000, jolloin täällä myytiin fyysisiä äänitteitä yhteensä 9,6 miljoonaa kappaletta. Äänitemyynnin kokonaisarvo oli silloin 399 miljoonaa markkaa, eli nykyarvoon muunnettuna elinkustannusindeksi huomioiden noin 85 miljoonaa euroa. Myynti oli siis vuosituhannen vaihteessa lähes 2,4 kertainen verrattuna tämän päivän lukuihin rahan arvossa mitattuna (laskennassa käytetty Suomen pankin ilmoittamaa vuoden 2000 rahanarvokerrointa 0,2136, jolla voidaan muuttaa ko. vuoden markat vuoden 2015 euroiksi). Fyysisen ja digitaalisen äänitemyynnin arvo yhteenlaskettuna oli Suomessa vuonna 2015 enää 36 miljoonaa euroa.

Tämä tarkoittaa että levy-yhtiöiden äänitemyynnistä saama liikevaihto on käytännössä puolittunut 15 vuodessa tapahtuneen fyysisen myynnin romahduksen aikana. Miten siis levy-yhtiöt voivat käytännössä enää nykyisin menestyä ja mistä ne saavat tulovirtoja? Kysymykseen vastaaminen ei ole yksinkertaista ja suoraviivaista, sillä moni levy-yhtiö miettii edelleen omia liiketoimintamallejaan uusiksi ja hakee paikkaansa. Silti kaikkien alalla toimijoiden yhteinen konsensus lienee kuitenkin, että rahavirrat tulevat nykyisin brändimyynnillä ja ns. 360-sopimuksilla.

Enää levy-yhtiöt eivät halua tehdä yksinkertaisia kustannussopimuksia artistiensa kanssa, joissa yhtiö vastaa kaikista tuotanto- ja jakelukustannuksista saaden tulonsa puhtaasti äänitemyynnistä. Vaikka tämä osa-alue on edelleen tärkeä, muodostaa se nykyisin keskimäärin vain noin puolet alan yritysten liikevaihdosta.

Mihin tämä väittämä perustuu? Tarkastellaanpa tähän väliin hiukan Suomen äänitemyynnin markkinaosuuksia ja palataan kysymykseen hiukan myöhemmin.

Tilanne on nyt hyvin erilainen verrattuna vuoteen 2000, jolloin Suomessa vielä toimi Warnerin, Universalin ja Sonyn lisäksi myös kolme muuta varsin merkittävää yhtiötä; EMI, BMG ja Edel Records yli 10 prosentin markkinaosuuksineen, sekä useita pienempiä yli kahden prosentin markkinaosuudenkin omaavaa levy-yhtiötä kuten Spin-Farm, Poko Records, Fg-Naxos ja Johanna Kustannus. Yli prosentin osuuksiinkin pääsi vielä neljä pienempää yritystä.

Näistä 2000-luvun yrityksistä ainoastaan Edel Records (nykyään Playground Music) ja Fg-Naxos ovat edelleen hengissä. Muut on joko ostettu pois markkinoilta, siirretty isompien alamerkeiksi tai ne ovat menneet konkurssiin. Ensin Sony ja BMG yhdistyivät vuonna 2003 ja myöhemmin Sony osti BMGn kokonaan pois markkinoilta vuonna 2008 siirtäen sen alamerkikseen. EMI oli vielä 2000-luvun alussa yksi maailman neljästä suuresta levy-yhtiöstä Warnerin, Universalin ja Sonyn rinnalla, kunnes Universal osti sen pois markkinoilta ja liitti alamerkikseen vuonna 2011. Englannin EMI jäi vielä olemaan hetkeksi ja muutti nimensä Parlophone Records nimiseksi, kunnes myöhemmin Warner osti sen vuonna 2013. Suomalaiset Johanna Kustannus ja Spin-Farm ovat molemmat lopettaneet toimintansa erillisinä yrityksinä ja ne ovat nykyään Universalin alamerkkejä.

Lähde: IFPI – äänitemyynnin markkinaosuudet 2015

Nykyään Warner, Universal ja Sony kontrolloivat 90,1 prosenttia kaikesta Suomen äänitemyynnistä. Näiden perässä neljäntenä on mm. Olari 21 Musiikin jakelija Playground Music 7,33 prosentin osuudellaan. Fg-Naxos ja VLMedia vastaavat yhteensä enää noin 2,57 prosentin markkinaosuudesta. Kaikki loput vähänkin merkittävät levy-yhtiöt toimivat käytännössä näiden yhtiöiden alla aputoiminimellä toimivina alamerkkeinä, tai nämä hoitavat vähintään niiden jakelun.

Ja viimein vastaus aiemmin esitettyyn kysymykseen: ”Mihin perustuu väittämä, että vain noin puolet levy-yhtiöiden liikevaihdosta muodostuu äänitemyynnistä?” Kolmen suuren levy-yhtiön yhteenlaskettu liikevaihto Suomessa oli viimeisten tietojen mukaan noin 59,3 miljoonaa euroa. Vastaavasti heidän osuutensa äänitemyyntimarkkinasta vastasi noin 32,9 miljoonaa euroa. Tästä voimme helposti laskea, että karkeasti otettuna lähes puolet eli 26,4 miljoonaa näiden yritysten liikevaihdosta koostuu kaikesta muusta kuin äänitemyynnistä. Mitä tämä kaikki muu sitten on?

Musiikista itsestään on tullut vain yksi elementti muiden rinnalla brändin rakentamisessa. Toki sen merkitys on edelleen suuri, mutta se toimii nykyisin lähinnä vain yhtenä tehokkaana keinona muiden joukossa kerättäessä asiakaskuntaa brändin ja sen alla myytävien muiden tuotteiden ympärille.

Parhaat esimerkit artistibrändien hyödyntämisestä löytyvät Yhdysvalloista. Beyoncé on solminut 50 miljoonan dollarin arvoisen sopimuksen Pepsin kanssa, joka kattaa mm. yhteistyön Pepsin luovien projektin ympärillä, sosiaalisen median ja live-tapahtumat mukaan lukien Beyoncén maailmankiertueen. Pepsi katsoi Beyoncén artistibrändin olevan niin vahva, että se pystyy vahvistamaan entisestään myös Pepsin omaa maailmankuulua brändi-imagoa. Vastaavasti kansainvälinen kosmetiikkajätti Cotylla on Beyoncé parfyymien tuotekirjo joka pitää sisällään kymmenen eri tuoksua. Näitä Beyncélla brändättyjä tuotteita myydään 70 maassa. Viimeisimpänä aluevaltauksena Beyoncé brändin alla on lanseerattu oma Ivy Park tuotelinja, joka koostuu urheilullisista vapaa-ajan vaatteista. Kaikkien näiden ansiosta koko Beyoncé-brändin arvo pyörii tänä päivänä sadoissa miljoonissa euroissa. Eikä pelkästään musiikin takia, vaikka se toki alun alkaen on mahdollistanutkin brändin rakentamisen.

Vaikka Beyoncé onkin ääriesimerkki siitä miten pitkälle artistibrändin hyödyntämisen voi viedä kansainvälisellä tasolla, voidaan meillä Suomessakin nähdä vastaavaa paljon pienemmässä mittakaavassa. Hyvinä esimerkkeinä artistibrändien hyödyntämisestä toimii täällä paikallisesti kaksi pienlevy-yhtiötä Rähinä Records ja Monsp Records.

Rähinä on viime aikoina laajentanut tuoterepertuaariaan mm. lapsille myytäviin yllätyssuklaamuniin. Viimeisimpänä tuotteena he lanseerasivat yhdessä Pouttu elintarvikevalmistajan kanssa Rähinä Isolerssi nimisen tuotelinjan, sisältäen eri makuisia makkaroita. Lisäksi tietysti heidän verkkosivuillaan myydään levy-yhtiön logolla sekä sen artistien logoilla ja kuvilla varustettuja vaatteita, koruja, pelikortteja, julisteita ja vaikkapa naamareita. Kaikissa näissä kuitenkin levy-yhtiön ja sen artistien brändit ovat vahvasti näkyvillä. Toki he ovat olleet vahvasti esillä myös erilaisissa tv-ohjelmissa erityisesti Elastisen myötä, jolla pyörii tällä hetkellä myös oma Elastinen Feat ohjelma MTV3-kanavalla.

Monsp Records toimii edelleen hiukan perinteisemmällä mallilla, mutta on silti hyvä esimerkki sen artisteilleen tarjoaman 360-mallin kautta. Monspin alla toimivat mm. Katin Tavara erikoisliike, joka myy kaikkia Monspin artistibrändien tuotteita (sekä myös muiden pienlevy-yhtiöiden vastaavia tuotteita) aina paidoista, lippiksistä ja pipoista itse musiikkiin. Tämä tarjoaa yritykselle oman tehokkaan kivijalan ja verkkojakelukanavan kaikille sen tuotteille, mitä ikinä ne ovatkin jatkossa. Lisäksi Monspin tytäryhtiö Ramin Välitys hoitaa levy-yhtiön artistien keikkamyynnin. Vaikka Monspin malli on tavallaan hyvin perinteinen, pystyy se kuitenkin tarjoamaan artisteilleen tarvittavat kanavat ja hyödyntämään tehokkaasti näiden brändiä.

Iso osa suomalaisistakin artisteista ja yhtyeistä on myös ymmärtänyt suunnitelmallisen brändin rakentamisen merkityksen. Lähes kaikilla alkaa tänä päivänä olla oma logo, jonka alle brändiä on helpompi kasata, ja vähintäänkin he myyvät brändättyjä paitoja, lippiksiä, pipoja ja perinteisempiä bändituotteita. Seuraava vaihe täällä meilläkin lienee että isompien artistien osalta nähdään yhä enemmän yhteistyökuvioita yritysten kanssa niin pienten ja keskisuurten kuin isompienkin yritysten kanssa. Suomalaisten yritysten tulee ymmärtää että he voivat yhtälailla hyödyntää suosittujen suomalaisten artistien brändejä kuin mitä ulkomailla jo tehdään isossa maailmassa.

Levy-yhtiöiden kannalta on ensiarvoisen tärkeää, että sillä on artistien kanssa sopimukset, jotka mahdollistavat koko brändin hyödyntämisen ja oman osansa saamisen kaikesta brändiin liittyvästä tulosta. Tästä syystä 360-sopimukset ovat tärkeitä sekä levy-yhtiön että tietysti myös artistien itsensä kannalta. Artistin näkökulmasta tällaiset sopimukset ovat houkuttelevia, koska levy-yhtiö hoitaa kaiken ja vastaa myös kaikista kustannuksista. Artistilla tai yhtyeellä itsellään ei näin ollen ole minkäänlaista taloudellista riskiä, vaan kaikki rojalteina saatava tulo on vain plussaa.

Isossa globaalissa markkinassa, pikku hiljaa myös Suomessa, levy-yhtiöt myös usein omistavat artistin tai yhtyeen brändin. Artistin siirtyessä muualle, tai ryhtyessään itsenäiseksi yrittäjäksi, ei tämä saa välttämättä aina oikeutta käyttää vanhaa nimeään (levy-yhtiön omistamaa brändiä).

Voidaanko edelleen kuitenkin puhua musiikkibisneksestä levy-yhtiöiden kohdalla? Mielestäni ei, sillä musiikki on tänä päivänä vain yksi tuote monen muun joukossa. Entisistä levy-yhtiöistä onkin tullut yhä enemmän mainos- ja markkinointitoimistoja, jotka kehittelevät uusia konsepteja rakentamiensa brändien ympärille. Ne ovat ideointitaloja ja monitoimialayrityksiä, jotka tilaavat alihankkijoiltaan brändättyjä tuotteita, joita ne sitten myyvät edelleen kuluttajille kohtuullisella katteella ja maksavat artisteilleen rojalteja.

Janne Kotila, Olari 21 Musiikki

Kirjoittaja on Olari 21 Musiikki levy-yhtiön omistaja ja vastaava tuottaja.

Kirjoita kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *