Blogikirjoitus

Musiikkibisneksen tila Suomessa vuonna 2016 ja sen tulevaisuudennäkymät – Mikä on levy-yhtiöiden rooli ja tarvitsevatko artistit niitä edelleen?

Musiikkibisneksen murroksesta ja myyntilukujen laskusta on puhuttu nyt jo lähes parikymmentä vuotta. Murros alkoi Suomessa käytännössä 2000-luvun taitteessa, josta lähtien äänitemyynti on laskenut melko tasaista käyrää jo noin 15 vuoden ajan. Laskun sysäsi liikkeelle alun perin piratismi ja vertaisverkkojen kuten Napsterin esiintulo. Tämän jälkeen teknologian kehitys oli nopeaa ja digitaalisten palvelujen sekä myöhemmin isojen it-yritysten kuten Applen ja Googlen saapuminen viihdeteollisuuden pelikentille johti lopulta vuosikymmeniä muuttumattomana pysyneen levy-yhtiöiden liiketoimintamallin uusiutumiseen ja vanhan pois katoamiseen ikuisiksi ajoiksi.

Kaiken taustalla oli uuden digitalisaatioaikakauden alku, jonka nopeutta suuret levy-yhtiöt eivät pystyneet vielä siinä vaiheessa käsittämään. Matkan varrella tehtiin musiikkiteollisuuden puolella suuria perustavaa laatua olevia virheitä, jotka antoivat mahdollisuuden teknologiajäteille ryöstää pelikenttä musiikkiteollisuuden perinteisiltä tekijöiltä. Keskityttiin taistelemaan muutosta vastaan sen sijaan että olisi ymmärretty sen mukanaan tuomat uudet mahdollisuudet. Tämä on hyvin tavanomaista muutosvastarintaa, joka on monelle meistä tuttua vaikka ihan omalta työpaikaltakin. Joku ajaa sisään suurta organisaatiomuutosta ja vanhat työntekijät vastustavat muutosta jo ihan pelkästään periaatteesta, koska aina aiemmin on tehty asiat ”näin”. Ei haluta lähteä miettimään miten asioita voitaisiin kehittää, vaan yritetään jarruttaa kehitystä pitäen väkisin kiinni vanhoista totutuista toimintamalleista.

Tämä globaalien levy-yhtiöiden hidas reagointi muutokseen aikaansai sen että musiikkibisnes kärvisteli niin monta vuotta laskevien myyntilukujen kourissa, eikä fyysisten äänitteiden myynnin laskuun löydetty korvaavia kanavia riittävän nopeasti. Ensimmäisessä aallossa tämä aiheutti sen että ns. major label yhtiöt keskittyivät entisestään. Vaikeat ajat ajoivat suuret yhtiöt fuusioihin ja lopputulemana meillä on tänä päivänä vain kolme suurta: Warner, Universal ja Sony.

Nyt kuitenkin muutaman viimeisen vuoden aikana uudet kanavat kuten Spotify, Deezer, Tidal, Google (Google Play ja YouTube) sekä Apple (Apple Music ja iTunes) ovat vihdoin saaneet tämän vuosia jatkuneen laskevan myynnin kierteen katkeamaan. Todellinen kierteen katkaisija on ollut suoratoiston yleistyminen ja täällä pohjoismaissa erityisesti Spotify.

Vuosittain kansainvälisen ja paikallisen äänitemyynnin tilastoja keräävän ja julkaisevan ääniteteollisuuden kansainvälisen kattojärjestön IFPI:n (International Federation of the Phonographic Industry) – joka edustaa n. 1 400 äänitetuottajaa 66 eri maassa – mukaan äänitemyynti kääntyi ensi kertaa nousuun sekä kansainvälisesti että Suomessa vuonna 2015. Ensi kertaa kansainvälisellä tasolla sitten vuodesta 1998 alkaneen taantuman, äänitemyynti kasvoi kansainvälisellä tasolla 3,2 % ja paikallisesti meillä täällä Suomessakin 0,6 % edellisvuoteen verrattuna.

Näin suomalaisen levy-yhtiön omistajana voi myös olla hyvin tyytyväinen siitä tilastofaktasta että kotimaisten äänitteiden osuus fyysisessä tallennemyynnistä säilyi edelleen eurooppalaisittain poikkeuksellisen korkealla tasolla, eli peräti 66 prosentissa. Kotimaisen musiikin osuus kokonaismarkkinoista oli 46 %.

”Nyt on selvää, että vuodesta 2000 alkanut äänitemarkkinoiden lasku on vihdoin pysähtynyt. Vuosi 2015 jää historiaan vuotena, jolloin digitaalisen myynnin kasvu ylitti ensimmäisen kerran fyysisen myynnin laskun”, toteaa markkinakehityksestä Musiikkituottajien (IFPI) toiminnanjohtaja Antti Kotilainen. ”Pohjoismaat ovat globaalin musiikkialan kehityksen kärjessä digipalvelujen käytön suhteen. Kun vertaamme esim. Ruotsin ja Norjan viime vuosien markkinakehitystä Suomen tilanteeseen, niin lähivuosina on lupa odottaa reipasta kasvua. Kuluttajien kannalta tilanne on suorastaan loistava, fyysisten levyjen lisäksi musiikin suoratoistopalveluissa on tarjolla yli 43 miljoonaa musiikkikappaletta, jotka kulkevat mobiilisti mukana missä päin maailmaa tahansa”, Kotilainen jatkaa.

Fyysisten äänilevyjen myynti jatkoi edelleen nopeaa laskuaan kokonaismyynnin arvon jäädessä noin 13 miljoonaan euroon, joka on 22,8 % vähemmän edellisvuoteen verrattuna. CD-levyjä myytiin 1 521 714 kappaletta (kappalemäärissä mitattuna 39,4 prosenttia vähemmän kuin 2014) ja vinyylilevyjä 74 030 kappaletta (10,1 % vähemmän kuin edellisvuonna). Fyysisen myynnin pudotus euroissa jäi kuitenkin vain 24 prosenttiin, sillä kalliit cd-boksit ja erikoispainokset ovat pitäneet pintansa paremmin kuin tavanomaiset musiikki-cd:t.

Vinyylin osuus fyysisestä äänitemyynnistä oli kappalemääräisesti mitattuna vain 4,6 %. IFPI:n tilasto ei kuitenkaan kerro koko totuutta sen osalta, sillä suuri osa ulkomaisista vinyylilevyistä ostetaan suoraan tukuista, eivätkä ne näin ollen näy IFPI:n tilastoissa. Luvut kuitenkin kertovat sen että viime vuosien vinyylin suosion nopea kasvu lienee tullut päätepisteeseensä ja tämä keräilijöiden ja retro-diggareiden tuote tuskin tulee merkittävästi kasvattamaan myyntiään enää tulevaisuudessa. Toki tietyissä musiikkigenreissä, kuten vaikkapa rap-musiikin puolella vinyylin myyntiluvut muodostavat kuitenkin edelleen kohtuullisen merkittävän osan fyysisestä myynnistä. Pop-musiikin puolella se on kuitenkin täysin niche-tuote.

Kokonaisuudessaan erityisesti valtavirtamusiikin puolella koko fyysinen myynti CD-levyt mukaan lukien on kuitenkin varsin pian saavuttamassa pisteen jolloin tullaan varmasti näkemään tilanne, jossa suuremmat pop-artistit eivät enää julkaise lainkaan fyysistä äänitettä, vaan musiikki tullaan jakelemaan kuuntelijoille ainoastaan diginä. Ensimmäiset artistit saattavat tehdä näin jo tämän vuoden aikana ja vuonna 2017 uskoisin ainakin itse tämän trendin yleistyvän. Mitä nuoremmalle kohderyhmälle musiikki on suunnattu, sitä vähemmän fyysisiä levyjä myydään. Näin ollen 18 – 24 vuotiaille suunnatun musiikin kohdalla tullaan todennäköisesti näkemään tämän muutoksen ensimmäinen aalto.

Digitaaliset musiikkipalvelut jatkoivat vahvaa kasvuaan ja niiden kautta saatava tulo muodosti jo 63 % äänitemyynnin kokonaismarkkinoista Suomessa. Kasvun taustalla on erityisesti suoratoistopalveluiden suosion lisääntyminen.  Suoratoistopalvelut kasvoivat vuoden 2015 aikana peräti 39 %, mikä nosti niiden osuuden äänitemusiikin kokonaismarkkinoista 53 prosenttiin. Musiikkilatausten (download) myynti sen sijaan laski 23 % edellisvuoteen verrattuna.

Digitaalisen myynnin kasvu johtui suoratoistopalveluiden maksavien ”subscription”-tilaajien nopeasta kasvusta. Meidän levy-yhtiön omissakin tilastoissa on viime kuukausien aikana nähtävissä selvä muutos. Spotifyn ”subscription”-käyttäjien osuus kuunteluista näyttää parin viime kuukauden aikana olevan jo lähes 70 % julkaisujemme osalta. Spotify maksaa moninkertaisesti enemmän ”subscription”-käyttäjän kuuntelusta ilmaiskäyttäjään verrattuna.

Suomi ja muut pohjoismaat ovat edelläkävijöitä tässä musiikin digitalisaatiossa. Kansainvälisellä tasolla digi ja fyysinen myynti on edelleen lähempänä toisiaan kuin täällä meillä, vaikkakin digitaalinen myynti meni globaalistikin fyysisen ohi nyt ensimmäistä kertaa.

IFPI:n toimitusjohtaja Frances Moore totesi: ”Lähes kahden vuosikymmenen jatkuvan laskun jälkeen vuosi 2015 tullaan näkemään virstanpylväänä äänitetyn musiikin osalta: mitattu liikevaihdon kasvu maailmanlaajuisesti; musiikin räjähdysmäinen kulutuksen kasvu kaikkialla; ja digitaalisen myynnin ohi meneminen fyysisestä myynnistä ensimmäistä kertaa historiassa. Tämä antaa kuvan musiikkiteollisuudesta, joka on sopeutunut digitaaliseen aikaan ja noussut jaloilleen entistä vahvempana ja viisaampana. Tämän pitäisi olla loistava uutinen niin musiikin tekijöille, sijoittajille kuin kuluttajillekin, mutta on kuitenkin olemassa syy siihen minkä vuoksi juhlintaan ei ole aihetta: tämä johtuu yksinkertaisesti siitä että tulot, jotka ovat elinarvoisen tärkeä elementti tulevaisuuden investointien kannalta, eivät palaudu reilusti oikeuksien omistajille. Koko musiikkirintaman yhteinen viesti on selvä: odotusarvo ja tämän hetkiset vastaanotetut rojaltit eivät kohtaa artistien, levy-yhtiöiden ja kaikkien musiikin oikeuksienomistajien näkökulmasta. Muutos nykytilaan tarvitaan – selkeä viesti päätöksentekijöille on, että musiikkiteollisuus pyrkii edistämään tämän epäkohdan parantamista.”

Tämä Mooren esittämä epäkohta liittyy siihen yleiseen musiikkiteollisuuden esittämään näkökantaan, että kaikki osapuolet saavat laskelmien mukaan liian vähän tuottoja digitaalisesta musiikista, vaikka musiikkia kuunnellaan nyt enemmän kuin koskaan aiemmin. Ernst & Young konsultointiyrityksen tekemän tutkimuksen mukaan tämä tarkoittaa seuraavaa. Esimerkiksi suoratoistopalvelu Spotify, joka on ylivoimaisesti suosituin musiikkipalvelu Suomessakin (jos YouTubea ei lasketa mukaan) ottaa 30 % rahavirrasta itselleen ja jakaa 70 % kaikista tuloistaan oikeuksien haltijoille. Tästä 70 prosentin ulosmaksettavasta osuudesta levy-yhtiöt ottavat itselleen 73 %, säveltäjille ja julkaisijoille maksetaan 16 % ja artisteille jää 11 %. Käytännössä tämä tarkoittaa suurin piirtein sitä, että yksittäisen ”subscription”-asiakkaan 9,99 euron kuukausimaksusta Spotify ottaa verojen jälkeen 2,08 €; levy-yhtiö 4,56 €; säveltäjä/sanoittaja 1 € ja artisti itse saa 0,68 €.

Levy-yhtiöiden suuri osuus perustellaan tutkimuksessa sillä, että niiden tuotto on keskimäärin vain noin 5 % luokkaa kaikkien kulujen jälkeen. Tämä tarkoittaa että todellinen levy-yhtiön saama tuotto yhdestä ”subscription”-käyttäjästä on vain noin 0,26 €, kun kaikki äänitteen tuottamiseen ja markkinointiin liittyvät kulut otetaan huomioon.

Tietysti tämä toimii vain esimerkkinä siitä miten yksittäisen Spotify Premium-käyttäjän kuukausimaksu jakautuu eri tahoille. Todellisuudessa Spotify maksaa jakelijalle 0,006 – 0,008 euroa per suoratoisto, joka sitten jaetaan rojalteina jakelijan tai levy-yhtiön toimesta artistille. Tässä kohden artisteilla on hyvin erilaisia sopimuksia, mutta esitetty malli antaa esimerkin tulojen keskimääräisestä jakautumisesta. Pääosa maksetuista tuloista perustuu nimenomaan maksaviin käyttäjiin ja mainostulojen osuus on hyvin pieni. Tämän vuoksi Premium-käyttäjän esimerkki kuvastaa hyvin todellisuutta ja maksavien käyttäjien lukumäärällä on suuri merkitys siihen kuinka paljon Spotify pystyy jakamaan rahaa edelleen oikeuksien haltijoille.

Toinen merkittävä epäkohta on musiikkiteollisuuden näkökulmasta YouTube. Se maksaa yleisen näkemyksen mukaan aivan liian vähän oikeuksien omistajille. Googlen (YouTuben omistaja) mukaan tämä ei kuitenkaan ole tilanne. YouTuben tiedottajan kuvasi asian seuraavasti: ”Tähän päivään mennessä Google on maksanut musiikkiteollisuudelle yli kolme miljardia dollaria – ja tuo luku kasvaa merkittävästi vuosi vuodelta. Vain 20 prosenttia ihmisistä on historiallisesti tarkasteltuna valmiita maksamaan musiikista. YouTube auttaa artisteja ja levy-yhtiöitä muuttamaan rahaksi jäljelle jäävä 80 prosenttia ihmisistä, joilta ei aiemmin saatu rahaa lainkaan. Kansainvälinen mainosmarkkina on arvoltaan 200 miljardia dollaria. Tämä on kaikkien kannalta mieletön mahdollisuus.”

Musiikkiteollisuus ei kuitenkaan niele täysin Googlen selityksiä, vaan vaatii toimenpiteitä että sitä kautta saataisiin enemmän tuloja. Tämä siitä syystä että kansainvälisesti maksavia ”subscription”-asiakkaita on musiikkipalveluissa 68 miljoonaa henkilöä. Mainospohjaisia palveluita taas käyttää jopa 900 miljoonaa käyttäjää. Kuitenkin näistä saadut tulot ovat marginaalisia. Mainospohjaiset käyttäjät tuottivat musiikkiteollisuudelle vain 634 miljoonaa dollaria (70 senttiä per käyttäjä), kun ”subscription”-pohjaiset asiakkaat tuottivat 2 miljardia dollaria (noin 29,4 dollaria per käyttäjä)

Osittain viihdeteollisuuden paineen vuoksi Google onkin jo joissain maissa lanseerannut YouTube Red ja YouTube Music palvelut, joiden alle se aikoo siirtää elokuvat ja musiikkivideot.

Tässä vaiheessa moni esittää tietysti kysymyksen mihin levy-yhtiöitä tarvitaan ja mikä niiden rooli on tässä uudessa digitaalisessa maailmassa? On totta että moni artisti pystyy tänä päivänä tekemään kotistudiollaan laadukasta materiaalia ja tuotantokustannukset eivät ole enää läheskään samaa luokkaa kuin ennen vanhaan. Tarjolla on myös useita jakelijoita/palveluntarjoajia joiden kautta musiikin saa helposti ja nopeasti yleisön kuultaville kaikkiin digitaalisiin palveluihin. Mitä siis artisti tekee levy-yhtiöllä enää nykyään?

Tähän liittyy useita asioita. Ensimmäisenä tulevat tuotantokustannukset. Mistä nämä käytännössä sitten muodostuvat? Ensinnäkin vaaditaan studio varsinaista nauhoitusta varten, joka on usein vuokrattava jos halutaan todella laadukasta jälkeä. Tämän jälkeen tarvitaan osaamista miksauksen ja masteroinnin osalta, joka tyypillisesti tuotetaan ammattilaisilla kolmansilla osapuolilla. Artistista riippuen myös itse biisien tuotannossa ja säveltämisessä sekä studiotuotannossa saatetaan tarvita apua. Vaikka kaiken tämän pystyisikin bändi tekemään itse, jää silti jäljelle varsinaiset fyysisten levyjen tuotantokustannukset, niin kauan kuin niitä vielä kannattaa tehdä. Fyysisten levyjen osalta tarvitaan esimerkiksi IRSC-tallennekoodit, GS1 yritystunnus ja GTIN-koodit, NCB/Testo tallennuslupamaksu ja käytännössä näiden saamiseksi ja laskutusta varten myös Y-tunnus.

Varsinaisen tuotannon jälkeen tulevat jakelukustannukset. Sekä fyysisestä että digitaalisesta jakelusta aiheutuu omat kustannuksensa.

Kustannukset eivät toki jää tähän. Kun biisi tai albumi saadaan julkaistua, on ihmisten vielä löydettävä se kaikkien kymmenien miljoonien kappaleiden joukosta ja jotenkin sen on päädyttävä näiden yksittäisten kuulijoiden soittolistoille. Tämä vaatii runsaasti markkinointia, joka taas vaatii sekä laajaa verkostoa eri some-kanavissa, että monessa tapauksessa lisäksi suurehkoa rahallista panostusta markkinointiin. Lisäksi tulee medianäkyvyys, jota ei pidä unohtaa mikäli mielii päästä isoihin kuvioihin mukaan. Tämä vaatii sekä yhteydenpitoa ja tiedottamista radiokanavien, lehtien, bloggareiden, nettisaittien ja DJ:den suuntaan.

Pelkällä hyvällä biisillä voi olla hyvin vaikeaa saada riittävästi näkyvyyttä kaiken tämän tarjonnan keskellä ilman kunnollista markkinointia. Näkyvyyden vuoksi ja myös itse kappaleen markkina-ajan pidentämiseksi tehdään sinkkubiiseistä usein myös musiikkivideot. Näiden kustannukset ovat monesti sinkkujen osalta se kaikkein kallein menoerä yhdessä markkinointikustannusten kanssa.

Riippuen ambitiotasosta yksittäisen singlekappaleen kustannukset saattavat jo pienlevy-yhtiölläkin näin ollen nousta useisiin tuhansiin euroihin. Monella artistilla ei yksinkertaisesti ole taloudellisia resursseja, aikaa ja kontakteja tehdä kaikkea tätä itse. Albumista puhuttaessa kustannukset ovat pienelläkin levy-yhtiöllä Suomessa helposti 5 000 – 15 000 euroa, kansainvälisesti katsoen paljon enemmänkin.

Nykypäivän levy-yhtiö tarjoaakin artisteilleen tyypillisesti ns. 360-mallin palvelut hoitaen kaikki artistin asiat ja kustannukset musiikintuotannosta, markkinointiin, keikkojen myymiseen, aina oheistuotteiden valmistamiseen ja myyntiin saakka. Levy-yhtiöt eivät enää tänä päivänä myy musiikkia itsessään, vaan rakentavat artistista tai yhtyeestä brändin, jota sitten myydään edelleen kuluttajille. Tänä päivänä levy-yhtiöiden liikevaihdosta tyypillisesti noin puolet tuleekin muusta kuin äänitemyynnistä. Käytännössä levy-yhtiö näin ollen myös ottaa osansa kaikesta artistin brändin alla myytävistä tuotteista, on se sitten keikka, paita, lippalakki tms.

Siitä huolimatta että tarjontaa on enemmän kuin koskaan, listojen kärjessä näkee entistä enemmän suurten levy-yhtiöiden artisteja. Digikanavat ovat pullollaan pieniä artisteja, jotka eivät saa itseään millään tavalla näkyville pelkällä omalla musiikillaan ja some-kyvyillään. Joukosta erottuminen vaatii resursseja, joita levy-yhtiö voi tarjota. Lisäksi levy-yhtiön ollessa taustalla artistin uskottavuus myös tyypillisesti nousee niin keikkajärjestäjän, kuluttajan kuin myös median silmissä ja jo pelkästään sitä kautta kiinnostusta osoitetaan entistä enemmän.

Janne Kotila, Olari 21 Musiikki

Kirjoittaja on Olari 21 Musiikki levy-yhtiön omistaja ja vastaava tuottaja.

Lähteet:

http://ifpi.org/news/IFPI-GLOBAL-MUSIC-REPORT-2016
http://www.ifpi.fi/uutiset/arkisto/aanitemyynti-kaantyi-hienoiseen-nousuun
http://www.ifpi.fi/tilastot/vuosimyynti/2015/
http://www.musicbusinessworldwide.com/artists-get-7-of-streaming-cash-labels-take-46/
http://www.musicbusinessworldwide.com/youtube-fire-music-streaming-grows-nearly-billion-dollars/
http://pulseradio.net/articles/2015/04/how-record-labels-really-make-their-money
http://www.spotifyartists.com/spotify-explained/
http://nyt.fi/a1305975832869
http://www.hs.fi/kulttuuri/a1459995464912

Kirjoita kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *